報導來源:天下雜誌
【服務一點訣】疫情中店面客人減少,恆隆行卻找網紅發起團購,把3萬元的高價小V鍋賣到缺貨。怎麼會想到要找文青教父馬世芳賣鍋?創下全球Dyson奇蹟的銷售王,首度公開4大開團心法。
提到馬世芳,也許有人聯想到廣播節目「音樂五四三」、「耳朶借我」,那個讓人如沐春風、心曠神怡的聲音,或者金曲獎頒獎典禮上,為最佳貢獻獎羅大佑引言的那個中西音樂活字典,不然就是臉書上認真料理的廚藝研究家,卻很難想像江湖人稱「文青教主」的他,竟搖身一變成了超級帶貨王。
但馬世芳確實在台灣仍籠罩在三級警戒的7月底,登高一呼輕鬆賣出200多個在日本紅翻天、售價近3萬的「小V鍋」(Vermicular日本原裝IH琺瑯電子鑄鐵鍋)。
「我也不知道發生什麼事,」馬世芳笑著回想,剛受邀當團購主時,他憑印象感覺是件麻煩差,不大願意碰,後來心念一轉,評估和正派經營企業合作開團的風險不大,頂多是浪費寫推坑文時間,才點頭答應,「主要是小V鍋我自己用得很高興。」
為了與小V鍋其他團購主區隔,馬世芳自掏腰包向生意受疫情影響甚深的老友、也是綠色文創品牌蘑菇創辦人張嘉行,購買筆記本和經典小cam帆布包當作贈品,「也許量不會太多,可能只有20、30份,」當時他對張嘉行說。
疫情加速網紅團購風潮
馬世芳突如其來的有趣際遇,其實也突顯今年疫情間消費市場的轉變,團購市場崛起。
如果說2020年是Podcast元年,那麼2021年就是團購再起之年,而且比2009年那一波台灣瘋團購更風起雲湧。
「比起上一波平台作主團購,這次分散由網紅當團購主,」以團購票券業務起家的17life董事長李易騰觀察。
他分析,社群網站讓每個人都能創造自己的流量,加上一頁式結帳、倉儲和物流都方便的外部結構改善,每個人都有機會當團購主。
其實這幾年團購一直存在你我生活中,只不過突如其來的疫情,加速並擴大了團購的蓬勃發展。
恆隆行整合行銷室副理黃詩芸觀察,疫情讓消費者出不了門,沒有專業百貨櫃姐為他們解說商品,口碑銷售相形之下也就更顯得重要。
就這樣,去年忙著錄Podcast的YouTuber、網紅和部落客,全跳進來改當團購主,而因疫情賣不出去的餐廳、飯店商品,也改找網紅開團衝銷售量,團購儼然已成為實體通路、網路平台之外的第三大通路。
督軍整合行銷室,主導新品牌銷售的恆隆行執行副總曾逸晉表示,恆隆行今年前3季針對新商品所開的團購高達300團,「團購營收比去年同期大增3倍以上,」他也透露,光整合行銷室新品牌,一個月就開20、30個團購,要是再加上其他4個事業部,團購數量相當驚人。
《天下》特別專訪,讓馬世芳從文青教父變身鍋具團購帶貨王的曾逸晉,和他所帶領的整合行銷團隊,挖掘他們找網紅開團購的心法。
14年前在國祥實業賣Nikon相機的曾逸晉,到了恆隆行改賣一台上萬起跳的英國高檔吸塵器戴森(Dyson),他和團隊主張先攻下竹科工程男,創下全球戴森奇蹟,這次他如何帶領團隊,靠找網紅開團購再創小V鍋傳奇?
心法1:不迷信高流量KOL,找互有好感的
在人人是自媒體的時代,要從眾多部落客、YouTuber、網紅等社群平台經營者,也就是所謂「意見領袖」(KOL,Key Opinion Leader)中,挑出能為品牌帶來流量和曝光,進而變成訂單的團購主,並不是件容易的事。
不少品牌怕麻煩,乾脆直接向廣告或調查公司調數據,看流量或追蹤人數挑有潛力的團購主。
但曾逸晉反而要求團隊不要迷信數字,另闢蹊徑從自己追蹤或訂閱的KOL挑起,「找團隊成員喜歡、有感覺的KOL,才會產生共鳴,」曾逸晉給團隊很大的發揮空間。
曾逸晉也對成員耳提面命,與KOL接洽的第一步,不是談團購意願,而是先交朋友,「經營KOL就像談戀愛,先認識,互有好感,才能進行到下一步,」黃詩芸轉述曾逸晉的話說,「我們不看大小咖,只看適不適合。」
但前提是,開團購的KOL必須真心喜歡恆隆行的商品。
去年有人跟恆隆行電池及消費品事業處行銷部產品副理陳俐穎介紹,專業烘焙老師呂昇達很喜歡她負責的美國餐廚用具品牌OXO系列商品,後來陳俐穎找他開團餅乾擠壓器,兩天賣了700、800組,因為斷貨才不得已提早結團。
曾逸晉不諱言,整合行銷團隊手上正在經營並跟進的KOL,就高達40、50個,所以他們並不急,從開始聯繫到開成團,快則1個月,平均3個月跑不掉。
去年5月健康及個人護理事業處行銷專員許華珉曾慧眼獨具,找上頻道流量正往上爬升的鋼琴YouTuber「江老師」,開團百靈智淨SPA美體刀。 「一般網紅不太願意分享除毛的Before&After,江老師人設剛好是搞笑、不計形象,還主動發想除老公的長腿毛拍影片,」許華珉坦言,影片觀看數普通,但美體刀卻賣到缺貨,甚至還開預購,緊急向德國原廠調貨。
經營恆隆行社群hengstyle的吳文倩為難地表示,很難歸納出找團購主的原則,因為無法預測,「你真的不知道誰哪時候會爆紅,甚至你以為走下坡的網紅,卻又開始接電視廣告走出新的路。」
心法2:團購主的粉絲專屬賣場,有連結才看得到
恆隆行找KOL開團購,除了避開與其他平台、通路的優惠衝突,還堅持同一個品牌絕不能同時讓不同KOL開團。
「那是一種獨特感,」曾逸晉強調。今年6月的團購高峰期,光是曾逸晉所領導的整合行銷室,每天幾乎都有3個團購在進行,他一再提醒團隊,同一品牌至少得錯開3至7天,才能再開團購,不能讓消費者到處都看見恆隆行在推優惠。
對曾逸晉來說,這也是恆隆行對團購主的承諾,「跟KOL合作,就是期待他把商品最好的一面展現給粉絲,我們不能再干擾他。」
曾逸晉要求團隊必須替每個KOL客製化一個專屬賣場。這些團購主的專屬賣場通常設在官網,但頁面上看不見,一般消費者也搜尋不到,必須擁有特定連結,才能進入賣場瀏覽選購。
「主要形塑消費者的專屬感和私密性,也是屬於這個KOL粉絲的群體感,」黃詩芸形容,那是一種認同,讓消費者對KOL的連結更深。
一位百貨業者剖析,品牌為團購主在官網上設置隱形賣場,更重要的功能是,降低團購優惠價影響正常市價販售的機會,也能避免消費者對品牌產生價格定錨心理。
心法3:開團期間監控,隨時傳小抄給開團主
團購之所以能在短時間大幅拉抬業績,「限時」和「限量」是兩大不可或缺的吸引力。
「買不到最貴,我們不會讓時間拉太長,通常維持5至7天內,」曾逸晉透露,開團5天的效果最好,時間一拖長,消費者追捧的「獨特性」和「稀有性」就消失殆盡。
恆隆行團隊被要求給予KOL完全尊重。他們不會要求審查KOL寫好的「推坑文」,只會更改使用方法或規格的錯誤。 KOL正式開團後,恆隆行團隊也沒閒著,他們要密集監控粉絲留言,「KOL那麼忙,粉絲提問又五花八門,我們如果能第一時間提供答案,消費者就不用等,」黃詩芸說。
回覆粉絲提問,比一般人想像的還重要。主要原因是,每個粉絲的問題,也可能是潛在購買者猶豫不決的關鍵,只要有人替他釋疑,就能安心下單。
心法4:價格動不了靠贈品組合,談分潤要真心誠實
不可否認,對消費者而言,跟團幾乎只有一個單刀直入的訴求,就是享有外面沒有的優惠價格。
偏偏恆隆行卻是眾所皆知的「價格硬」,不管官網、百貨通路或網路平台,統統一律「死仔豬價」(台語,價格沒得談),「恆隆行講的是價值,不是價格,」曾逸晉堅持。
不過他也給了團隊彈性,在底價動不了的情況下,可以靠贈品組合,替開團購主營造吸睛的優惠感,「好在恆隆行旗下代理多達25個品牌,方便行銷業務或團購主組合,」曾逸晉說。
舉例來說,負責小V鍋的黃詩芸總愛找美國餐廚用具品牌OXO合作,因為OXO旗下好幾百款的廚房配件,像密封保鮮盒、Y型蔬果削皮器、壓蒜泥器等等,都是廚房必備神器,「品牌間互相組合搭配,我們也能接觸到以往陌生的KOL,一起把效益做大,」負責OXO的陳俐穎提及。
至於最敏感的分潤,黃詩芸認為祕訣無他,唯有誠實和真心。「在雙贏的前提下,我會讓KOL理解,公司能給的利潤空間有限,但合作內容絕對和其他KOL不同,」黃詩芸卯足全力,就是想讓KOL感受恆隆行能予的服務有價值,代表他的粉絲同樣也能獲得相同服務。
不過,要是碰上一心為粉絲謀福利的KOL,恆隆行還是得花時間協調溝通。例如,網紅「多肉太太」就以要是價格不夠優惠、寧可不開團著名。許華珉特別為多肉太太搭配了專屬的贈品組合,並承諾她半年內不會再出現類似團購,才贏得其信任。
除了實際銷售,找KOL開團購的長尾效應也不容小覷。
陳俐穎觀察,團購主的發文推薦,也會同時帶動實體零售通路和電商平台的銷售,「有些沒跟到團的消費者,也會到其他地方買,甚至幾個月後的烘焙展,還有消費者拿著團購主發文截圖來指名購買,效果很顯著。」
更何況邀請KOL開團,也是品牌另一種曝光管道,累積網路聲量之餘,也有機會觸及不同面向的粉絲受眾,「儘管目前實體銷售仍佔恆隆行營收近半,但團購絕對是未來所有品牌不可缺席的市場,」曾逸晉預測且期待。